Control extremo, por Luciano Rodríguez

Análisis de los efectos de sentido que surgen de los avisos publicitarios donde la vida del hombre corre peligro

Actualmente, la sociedad se encuentra bajo el dominio de avisos publicitarios. La publicidad se halla desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que necesitan ser comercializados, ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad fue la expresión oral.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad surge con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de revelar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453, surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques; estos son pioneros en periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. En esta época, aparece también la figura de los agentes de publicidad; entre ellos se conoce como al primero a Volney B. Palmer quien, en 1841, inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad.
Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. Existen varias formas de comunicarle al receptor o televidente, la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertirle de una promoción, explicarle nuevos usos de un determinado producto, etcétera, pero no todas las publicidades llegan a repercutir en la sociedad.
Hoy en día, eso es lo que se busca: interrumpir la vida de la audiencia durante entre 10 y 60 segundos de una publicidad en televisión o que la audiencia fije su atenta mirada a cualquier aviso publicitario, que logre causar en el receptor la idea de que por consumir ese bien o servicio, su figura será la misma que la que expone la propaganda. A esta se refiere Roland Barthes, escritor, ensayista y semiólogo francés, cuando teoriza acerca de la “Participación mágica por acercamiento”. Pero, a la hora de que esto resulte realmente eficaz ¿es necesario recurrir a estereotipos riesgosos, en determinadas situaciones de la vida cotidiana, para ganar la atención de la audiencia? El resultado que se busca ¿es solo la atención?

En la actualidad, parece ser que hay ciertos factores que suelen ser más interesantes y efectivos a lo hora de vender un producto, y que en muchos casos son utilizados por grandes marcas. Recurrir a la inclusión de factores de riesgo. Aquí, se entiende a “riesgo” como toda situación en que una persona tenga que cumplir con su objetivo poniendo su vida en peligro o elija exponerse a los rigores de la naturaleza por una cuestión de hobby, aceptando la posibilidad de la muerte.
Posiblemente, utilizar esta forma de publicidad “resaltando el efecto que el consumo del producto o el producto mismo provoca en los ’otros’ más que la utilidad que el producto pueda o no brindar.” hace creerle al receptor que “al consumir este producto, el consumidor adquiere una "imagen" que provoca admiración” . Por eso este recurso intenta darle un efecto de sentido diferente, y al mismo tiempo otorgarle al producto que se quiere vender, un valor que lo ubica fuertemente en la sociedad. Y no es posicionado de esta manera en la sociedad sin justificación alguna.
Hoy en día, la vulnerable sociedad es estudiada por grandes pensadores, como Ulrich Beck. Este sociólogo alemán que estudia aspectos, como la modernización, los problemas ecológicos, la individualización y la globalización, ha contribuido también con nuevos conceptos a la sociología alemana. Entre ellos, la denominada “sociedad del riesgo” que es, tal vez, uno de sus aportes fundamentales y con mayor relevancia. Según Beck, la sociedad actual se encuentra en una fase de desarrollo en la que los riesgos sociales, políticos, económicos e industriales tienden cada vez más a escapar a las instituciones de control y protección de la sociedad industrial.
Por eso, a la hora de elaborar la publicidad para cualquier tipo de producto, siempre se intenta estudiar a la sociedad moderna para que cuando el mensaje llegue al receptor, este lo haga con intenciones profundas de manipulación, ya que su finalidad es la de seducir, persuadir y convencer a la gente la necesidad de adquirir ese bien o servicio. Ese que puede ser innecesario para subsistir en esta sociedad consumista. Por eso, para lograr el objetivo, ¿la publicidad debe valerse de maniobras riesgosas que logren atrapar la atención del receptor?.
En este trabajo, se analizaran los efectos de sentido que produce la publicidad al promocionar su producto o servicio, mostrando momentos de la vida en que la misma corre peligro. Para poder lograr con el objetivo, se observarán publicidades de revistas y diferentes propagandas, como corpus de texto. El mismo estará compuesto por propagandas de grandes marcas, como es el caso de Pepsi, Nissan, entre otras.
El proceso comunicativo.
La publicidad debe ser abordada y analizada desde diferentes perspectivas. Desarrollaremos los diferentes aspectos y elementos que están inmersos en la publicidad, cómo funciona y qué se entiende por publicidad. También, tenemos que saber que esta debe cumplir con diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación, para alcanzar lo que se busca. Para eso, la publicidad siempre ha tenido en cuenta las actitudes y los comportamientos de la población. Además, observaremos a críticos y especialistas que han aportado su conocimiento o ideología, para poder analizar las imágenes publicitarias. Al igual que diferentes sociólogos y antropólogos que, durante años, han estudiado los comportamientos del hombre. Es evidente que el hombre es el principal y único eslabón para que las empresas competitivas concreten exitosamente sus ventas.
El proceso de comunicación de una publicidad, puede resultar complejo, ya que el mensaje que se quiere transmitir, no se hace de forma directa, si no en varias instancias. En cualquier proceso de comunicación se halla un emisor, quien se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje. El emisor tiene como propósito enviarle el mensaje a través del medio a un receptor, quien será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; esta última realiza un proceso contrario al que realiza el emisor. El receptor descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje. El proceso de comunicación que emplean códigos precisa de un canal para la transmisión de las señales. El canal sería el medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Cuando hablamos de códigos publicitarios, tenemos que saber que este funciona desde dos registros. Uno es el verbal y el otro el visual. El primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación.
Para que la comunicación sea eficazmente establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma “longitud de onda”; es decir el mismo léxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario que descodifica el aviso. En caso contrario, no estaríamos hablando de comunicación. Para que la comunicación se establezca de manera eficaz deben ser satisfechas dos condiciones: por un lado es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo de experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes. Y por el otro es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta comunidad de experiencias, en donde el hombre pueda sentirse representado, o tenga la intención de compararse. Por eso al momento de pensar, y armar una publicidad se debe tener en cuenta muchos factores, que hoy en día, tienen una fuerte repercusión en la sociedad.

La publicidad

Es necesario tener en cuenta la conceptualización que recibe la publicidad para poder comprender y alcanzar los objetivos del trabajo.
Según La Real Academia en su vigésima segunda edición, por publicidad se entiende, conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Y también como divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Al mismo tiempo, en El Discurso de La Publicidad, Raquel Prestigiacomo define a la publicidad de la siguiente manera:
“Con este nombre se designa a una actividad que fija e indica los medios mas adecuados para atraer la atención sobre determinados productos y servicios. La publicidad es actualmente una herramienta indispensable para la competencia empresarial y la agilización del consumo. Su función primordial es crear la necesidad de adquirir los productos o servicios anunciados al mismo tiempo que provocar y regular la demanda.” (Prestigiacomo, 1997: 11)
Por otro lado, el Estatuto de la Publicidad de 1964, la define a esta como toda información comercial pagada por un individuo o una sociedad, cuya finalidad reside en atraer la atención del público hacia una determinada persona, producto o servicio, con el fin de promover de modo inmediato su contratación. Mientras que la Ley General de Publicidad de 1988, entiende por publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
La publicidad, básicamente, es una forma de comunicación, que se realiza a través de diversos medios, dirigida a un público al que se trata de persuadir o incitar al consumo de productos o servicios. Por esta cuestión, la publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementan sus ganancias. Pero a esto, no se nos puede escapar, la idea de que en el anunciante, así como también, en los clientes, intervienen diferentes factores. Como por ejemplo: competencias comunicativas (capacidad lingüística y paralingüística, conocimientos culturales, históricos, sociales, entre otros), determinaciones psicológicas y, restricciones y convenciones de cómo debe y puede expresarse el mensaje.

El mensaje publicitario

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Primero, en el Beneficio clave al consumidor, es decir, por qué el consumidor deberá comprar su producto. Por otro lado, debe haber un Apoyo, una especie de razón para creer en ese beneficio. Y por ultimo el estilo, es decir, el tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.
El mensaje publicitario debe adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez transmitir un mensaje. El mensaje tiene que ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores, para que haya una correcta comunicación. Ferraz Martínez, en El Lenguaje de La Publicidad, comenta que todos los mensajes canalizados a través de los medios de comunicación social contribuyen a la denominada cultura de masas. (1993: 2-8)
A propósito de este fenómeno, la publicidad va creando en la mentalidad del receptor los estereotipos o imágenes de marca que ella quiere promover. Por tal motivo, ésta se apoya en valores de carácter simbólico asociados de manera estable a los productos; los cuales se convierten en signos sociales de distinción, éxito, juventud, modernidad, atracción, poder, entre otros. Dándole así más peso a lo persuasivo que a lo informativo. Este mismo autor comenta que los mensajes publicitarios no se codifican normalmente con un único lenguaje, sino que son el resultado de una conjunción de lenguajes, perteneciendo así a la categoría de los mensajes múltiples. En los cuales, entran signos de diversa naturaleza, que son percibidos por distintos sentidos.
Según el semiólogo Juan Magariños de Morentin, en El mensaje publicitario, el mensaje es una propuesta elaborada por uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios receptores la interpreten como portadora de determinada significación.
En cuanto al mensaje publicitario, Barthes diferencia tres tipos de mensajes: por un lado, el mensaje lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva. Por el otro, el mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se traducen en un significado de carácter cultural. Y por el último, el mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone. Estos tres elementos están estrechamente relacionados en el mensaje publicitario. El componente lingüístico permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que se denomina “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate de la componente icónica codificada o no codificada. En el primer caso el componente lingüístico actúa identificando los objetos, mientras que en el segundo caso, la función lingüística es la de guiar la interpretación del mensaje icónico. Es decir, se origina en el primer caso lo que podríamos denominar una “denotación”, con la que el significado se establece de forma automática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, tiene lugar una “connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.
Con respecto al mensaje visual de la publicidad, según El discurso de la Publicidad de Editoriales Colihue, hay diferentes signos simultáneos que lo conforman. Los mismos cuentan con distintos componentes como las denotaciones, las iconografías, las figuras y los lugares comunes . Las denotaciones es aquello que se refiere a lo que la imagen muestra en sí misma, sin interpretaciones de ninguna clase, mientras que las iconografías son que han adquirido una forma y un sentido fijos.
Por otro lado, en las figuras, podemos encontrar varias de ellas, pero en especial “La Participación mágica por acercamiento” de Roland Barthes. Este determinó la idea de que el receptor se ve identificado a la figura que se encuentra creada en la publicidad, en donde este tiene la ilusión de que por "acercarse" al producto, tendrá los mismos beneficios que la figura que aparece en la publicidad. Crear una figura fuerte, valiente y envidiable, es lo que moviliza al receptor adquirir ese producto.

Miradas profundas

Esta intención de mostrar “aquello que queremos ser y no somos” es lo que hoy induce a la sociedad a invertir tiempo y dinero para ser esa pseudo imagen vista en una simple propaganda. Y hablamos de una falsa imagen, no porque no exista la persona que se esta mostrando en la propaganda, si no porque muchas veces los escenarios o bien, las propias propagandas son irreales. Para poder comprender esto, podemos observar las imágenes que se encuentra en el anexo (Imagen 1 y 2). La primera es sobre un desodorante cuya marca es Axe. Esta muestra cómo tres mujeres rescatistas muy bellas, son atraídas por el perfume que posee el naufrago. Agregándole la idea de que por más que el tiempo pase y estemos perdidos, sin la rutina de bañarse todos los días, la fragancia de Axe perdura. Además, de que el escenario es una balsa en el medio del mar, donde parecen estar muy bien sin ningún tipo de dificultad. Esto es lo que hace que una imagen sea falsa, porque si bien es verdad que podemos naufragar, cuando lo que no podemos es ser rescatados por tres bellas mujeres, que al momento del rescate sean atraídas por el perfume de Axe y prefieran sentirlo, antes que preservar la vida humana. Lo mismo, podemos verlo en la segunda imagen, donde la chica se sostiene de las turbinas del avión. Esto evidentemente es imposible, la vida de la chica “corre peligro”, si vamos a tomar la imagen como verdadera. Esta de más aclarar, que es una imagen con una gran producción de efectos visuales. Pero lo que se quiere mostrar en ella, es la clase de persona (fuerte, segura) que uno es viajando en ese tren y la rapidez con la que se puede viajar en el mismo. Por eso la cuestión de “agarrarse de las turbinas”. Sostenerse de las turbinas es como sostenerse de cualquier baranda del tren, haciendo como una especie de paradoja, viajar en Cat, es como viajar en avión. En el mismo sentido, su refrán dice: “Fly the train” (volar el tren).
Por otro lado, en Las Formas Ocultas de la Propaganda de Vance Packard, podemos encontrar diferentes “necesidades ocultas”, que fueron determinadas por el autor. Una de ellas, la de “vender inmortalidad” es la que esclarece algunas de las imágenes que encontramos en el anexo (Imagen 3 y 4 ). El concepto de “Vender inmortalidad” es utilizado comúnmente por aquellos vendedores quienes convencen especialmente a la población masculina de que utilizando este bien o servicio, en caso de cualquier imprevisto, él y su entorno podrían estar a salvo. Dejando así una especie de legado a el hombre, que otorga seguridad y calidad al producto. La propaganda que utiliza esta práctica está centrada en representar al hombre como el único héroe valiente, quien en momentos limites protege y resguarda la vida humana, “cueste lo que cueste”. En estas imágenes, está en evidencia la cuestión de la inmortalidad. En la imagen 4, una camioneta Nissan atraviesa una especie de muro, que a la vez se ve como una montaña. A lo que vamos con esto, es que es el hombre quien maneja estas “maquinas”, es el mismo que “se atrevió a cruzar esa especie de muro”, porque evidentemente confía en el producto. Por esta cuestión, esta creativa publicidad vende inmortalidad porque da la sensación de que la camioneta es indestructible, sin ocasionarle daños al hombre, además de que brinda la confianza necesaria con extrema sutilidad. Lo mismo podemos sospechar en la imagen 3, donde una Hilux, camioneta cuya marca es Toyota y cuyo mensaje lingüístico es “unstoppable” (imparable), está “haciéndole frente al mar”; esta imagen da la sensación de que tranquilamente, Hilux podría atravesarlo. Es lo que la marca quiere mostrar cuando usa esa palabra, diciendo que con esa camioneta, el usuario va a ser incontrolable, atreviéndose a cualquier cosa que la vida le presente. En estas imágenes, podemos observar las dos estructuras determinadas por Rolanda Barthes, en el mensaje fotográfico. Según este semiólogo francés, en toda imagen, básicamente encontramos dos estructuras que se interrelacionan. La estructura verbal o lingüística y la estructura fotográfica o imagen. En consecuencia a estas dos partes, la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera está formada por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado). Mientras que la imagen ilustra, el texto lo hace más claro. Cuando el texto connota la imagen la oscurece, la sobrecarga, imponiéndole una cultura, una moral, una lógica, básicamente una ideología.
Tan es así, que a veces la cultura que se trata de imponer con los mensajes no suele ser aconsejable, y a veces, peligrosa. La imagen 5 del anexo, una propaganda de Hot wheels , posee un mensaje lingüístico y uno fotográfico, como en las mayorías de la imágenes publicitarias. Si analizamos la forma en que el mensaje verbal esta expresado, podríamos darnos cuenta de que este rompe con ley. En la publicidad dice “Do not try this at home” (enunciado en una señal de transito) mientras que “not” esta tachado, diciendo así “Do try this at home”. No solo impone como cultura, el desobedecer las reglas, si no que incita a los niños a la violencia, con el mensaje visual.
Con esto se hace interesante explicar por qué es necesario mostrar en las publicidades actuales, el riesgo en cualquier situación de la vida cotidiana que podría o mejor dicho, debería ser normal. La sociedad, desde niños hasta adultos, siente un gran interés o es atraída en su gran mayoría por las publicidades riesgosas o que poseen la presencia de cualquier acción donde la vida corre peligro. Será que vivimos en la “sociedad del riesgo”. Ulrich Beck denomina a esta sociedad como la sociedad del riesgo. Una de las principales características de la sociedad de Beck es que las fuentes colectivas que dan significado a la sociedad, se agotan y el individuo busca de forma independiente, una identidad en la nueva sociedad. "En situaciones de clase el ser determina la conciencia, mientras que en situaciones de riesgo es al revés, la conciencia (el conocimiento) determina el ser" (Beck, 1998: 59)
Hoy en día, como se han agotado las pequeñas simplezas de la vida que caracterizaban e identificaban al ser humano, se intenta buscar una nueva identidad en la nueva sociedad por medio de distintas expresiones. Por ejemplo, uno de los fenómenos de nuestra sociedad que en los últimos años ha marcado y clasificado al ser humano, es la fascinación por los deportes extremos o por cualquier actividad riesgosa. Esta fascinación por estas actividades y por estos deportes se ha instalado en la sociedad para quedarse. Hace algunos años su práctica era una especie de pasatiempo excéntrico de “niños bien”. Pero lo cierto es que cada vez son mas las disciplinas que se suman a la oferta de los deportes extremos y cada vez es mayor la repercusión que estos tienen en la sociedad. Por eso grandes marcas han aprovechado este fenómeno y la fascinación que la sociedad tiene por este, para crear sus famosas y manipuladoras propagandas.
Este es el caso de Pepsi , que en los últimos años en sus propagandas, ha tenido un gran interés por mostrar a este fenómeno, como complemento principal de sus propagandas. Las imágenes 6, 7, 8 y 9 muestran claramente esta cuestión de los deportes extremos. Si observamos las tres propagandas, en algún lugar de la misma, podemos encontrar a una persona practicando estas actividades extremas. En la imagen 6 podemos ver en la ola a un surfista, en la 7 una persona practicando snowboard , en la 8 una persona haciendo rappel y por ultimo, en la imagen 9, una persona realizando Ala delta . Todos estos deportes de riesgo le dan un sentido a la propaganda. Además podemos observar que el escenario lleva los colores del logo de la marca, y que estos generalmente, son montañas o mar. Estas propagandas también tienen un mensaje visual y uno lingüístico. El mensaje lingüístico de estas propagadas es: “Dare for more”, que significa “Atrévete a más”. Esto claramente incita al publico al consumir la gaseosa; por lo que anteriormente vimos, Pepsi quiere dar la sensación de que consumiendo su producto, siempre nos atrevemos a mas y que “somos tan extremos” como aquellas personas que realizan esos deportes.
Esta tendencia de mostrar lo extremo en las propagandas no es solo una idea de la marca de gaseosas Pepsi, si no que también Viceroy, una marca de cigarrillos, y Quicksilver, una compañía australiana especializada en la elaboración del material y ropa de surf, skate y snowboard, han implementado esta técnica tan interesante para atrapar al publico. Más allá de que Quicksilver se dedique a estos deportes y la mayoría de su público los realice, tanto esta como Viceroy muestran en sus publicidades (Imagen 10 y 11), algunos de los deportes ya antes mencionados. El mensaje de verbal que nos deja la propaganda de Viceroy es: “El placer de superarse”. Todas estas propagadas y sus mensajes, están relacionado con todo aquello que este relacionado a la superación de uno mismo, siendo este un tema fundamental en la actualidad del hombre. Y cuando hablamos de la superación personal, nos referimos principalmente al deseo de ser cada día mejor, dándonos la idea de que por seguir esta cultura del riesgo vamos a superarnos y a ser superiores que los demás.

“Publicidad” y “manipulación” son sinónimos
Actualmente, se puede hablar de la publicidad como aquella herramienta usada para promocionar un bien o servicio, capaz de manipular al público, haciendo que este crea y confíe en el producto. Este medio competitivo parece ser que solo beneficia a aquellos empresarios cuyo objetivo es imponer sus productos como únicos y confiables en el mercado, dejando así, a los consumidores sin la oportunidad de elegir.
Las publicidades del presente no son un simple conjunto de imágenes que le ofrece al público la posibilidad de optar entre varios productos. Como su principal condición es su naturaleza persuasiva, necesita estudiar y comprender al ser humano para poder manipularlo eficazmente. Por eso, su intención no es solo ofrecernos su producto, si no penetrar en nosotros, para que elijamos a ese producto sin pensarlo. Trasformándonos, y haciendo que nuestros intereses sean lo que los dueños de las empresas quieren que sean. Es decir, perder nuestro propio interés y consumir lo que los demás nos imponen. Porque en definitiva, lo que se busca es que nosotros mismos nos trasformemos, solo por tener la idea de que si nosotros cambiamos y tratamos de parecer como aquella imagen que la publicad nos esta vendiendo, vamos a ser envidiables o mejores que los demás. Sin darnos cuenta que es algo inútil, que no podemos cambiar nuestra esencia y rutina, para ser superiores al resto.
Por eso mismo, para que la publicidad sea realmente efectiva y pueda manipularnos, debe valerse de cosas reales. Como pudimos observar en el desarrollo del trabajo, todas aquellas imágenes publicitarias, parecían ser reales porque sus elementos eran cotidianos y actuales. Quizás sea la situación o diferentes cosas que hace que una propaganda sea ilusoria o simplemente, irreal.
Pero estamos tan mediatizados, que somos capaces de considerar que nuestra vida es como las ingenuas propagandas dicen que es. Y en caso de que nuestra vida no sea así, como muestran las propagandas, hacemos lo que sea para que esta sea como el modelo de vida que vemos a diario, en revistas o en televisión.
Al tomar a las propagandas como ejemplos de vida, también adquirimos de estas, los prejuicios y los problemas. Aunque muchas de ellas, presentan un mundo divertido, soñado y sin problemas, es solo para hacernos creer que aún podemos vivir en un mundo así, gracias a que consumimos sus productos. Y tan fuerte es su poder persuasivo, que la publicidad nos crea ese mundo imaginario en él que todos quisiéramos ser protagonistas, y que para ser parte de ese, debemos acceder a sus culturas. Por eso es necesario recurrir a diferentes estereotipos, como es en el caso de los deportes y actividades de riesgo. Esto se muestra por una cuestión de que el hombre vive en la sociedad del riesgo y que realmente, es atraído al ver esto en las propagandas. Somos atraídos porque es algo que nos puede llegar a diferenciar del resto, o mismo, porque crea una identidad difícil de alcanzar. Además realizar distintas actividades extremas te posicionan en un lugar de la sociedad con un gran nivel, en el que muchos quieren estar hoy en día. Por eso, estos factores que podemos ver en las propagandas, contagian, atrapan y cautivan a diario al público, imponiendo estos deportes como parte de la moda actual.
Pero al mismo tiempo, son cada vez más los recursos y las innovaciones que son necesarias en la publicidad, para poder atrapar al público. Lo que ayer nos llamaba la atención, hoy ya “no nos mueve un pelo”. Es difícil de entender esto, pero seguramente es porque somos seres humanos que siempre necesitamos de algo nuevo, algo que en lo posible, supere a lo anterior. Será que nunca nos conformamos y siempre estamos queriendo más de la cuenta.

Referencias bibliográficas

Prestigiacomo, R. (1997) El discurso de la Publicidad, Ediciones Colihue.
Packard, V. (1957), Las formas ocultas de la publicidad, Buenos Aires: Sudamericana.
Ferraz Martínez, A. (1993) El lenguaje de la publicidad, Arco libros
Beck, U. (1998) La sociedad del riesgo: hacia una nueva modernidad, Ediciones Paidós Iberica. S.A.
Magariños de Morentin, Juan (1991) El mensaje publicitario, Buenos Aires: Edicial S.A

INDICE
Introducción………………………………………..….1
El proceso comunicativo…………………………..…. 3
La publicidad……………………………………...…...4
El mensaje publicitario…………………………..….... 5
Miradas Profundas……………………………………..6
“Publicidad” y “manipulación” son sinónimos…….....10
Índice…………………………………………………13

Tiempo de problemas, por Jimena Parturlane

Análisis del fenómeno de la Transposición en El problema (letra y videoclips) y Minutos (letra y videoclips), de Ricardo Arjona

Arte, del Clasicismo a los videoclips
A lo largo de la historia, el arte se entiende como cualquier actividad que realiza el ser humano, a través del cual, se genera la constante búsqueda de creatividad y originalidad por quienes lo practican. Pero vale aclarar que no existe una única forma de expresarlo; hay artes plásticos, lingüísticos, sonoros, visuales y mixtos, entre otros.
Por medio del arte se interpretan ideas y valores que muchos artistas transmitieron con la creación de una pintura, moldeando una escultura, escribiendo un libro, una poesía o una canción, dirigiendo un video.
Se debe tener en cuenta que el arte en sí o su manera de expresarlo puede significar una forma de calificación individual o colectiva. Gracias a variadas expresiones artísticas se fueron definiendo, en distintos períodos históricos, una diversidad de movimientos que agrupaban el arte de su época, que coincidía en características de expresión, bajo un mismo nombre o una misma denominación: el Clasicismo, Romanticismo, Surrealismo, Dadaísmo, etc.
Muchos artistas, referentes de cada movimiento en particular, buscaron su cualidad específica que los caracterizara o diferenciara del resto. Ya que varios de ellos poseían, y poseen, similitudes en poner el énfasis en determinados asuntos, se los engloba en un mismo grupo, en un mismo movimiento artístico.
En Europa, y remontándonos a la época del Clasicismo (1730-1820), sus referentes se vieron influenciados e inspiraron su creación en el arte Grecolatino. Se denomina así, al arte que nos ha llegado y legado la Antigua Cultura Griega, abarcado entre los siglos VI y II a.C. En las manifestaciones de dicho período resultaban claves las representaciones del ser humano, en cuanto a su apariencia y si interioridad.
Como reacción al mismo, para finales del siglo XVIII en el viejo continente, surge, y en contraposición, el Romanticismo, el que vino a romper con una ideología estructurada en las expresiones del arte, y buscó, a su vez, demostrar, por medio de sus obras, la profunda relación del hombre con su entorno.
El arte se puede concebir de diversas maneras y estilos. Texto es todo aquello que puede interpretarse viéndolo, leyéndolo, escribiéndolo, pintándolo, inclusive, cuando dialogamos estamos en medio de un texto; en tanto, el arte estaría expresado como texto; textos distintos, pero al fin y al cabo son textos, que se trascienden a sí mismos, es decir, transtextualizan.
Retomando esta relación del hombre con su entorno, se puede decir, que, la existencia de la Transtextualidad y sus interpretaciones y manifestaciones en cantidad son afirmativas. Gerard Genette dice que siempre existe una relación entre los textos, denominada Transtextualidad. Es decir, se trasciende hacia otros textos.
Por lo tanto, si consideramos el arte como texto, y aplicando la definición que da Genette de Transtextualidad, todas las manifestaciones artísticas están relacionadas. Hay presencia de textos en otros textos.
Uno de los escritores e intelectuales, autor de muchas obras en las que el recurso de la Transtextualidad se hace presente, es Jorge Luis Borges. La Casa de Arterión, refleja una clara y familiar relación con el mito de Teseo y el Minotauro ; El Fin, y, Biografía de Tadeo Isidoro Cruz, por su parte, demuestran una magnífica y nueva interpretación (para quienes realizan un profundo análisis de ambos textos) de El Gaucho Martín Fierro, y La vuelta del Gaucho Martín Fierro de José Hernández.
En muchas ocasiones, esta relación entre textos suele expresarse entre las letras de canciones de un determinado autor, con el videoclips que se hace de ellas mismas. Pero también es cierto, que en muchas ocasiones, nos solemos preguntar, ¿qué relación tiene el videoclips que vi, con la canción que terminé de escuchar? Estas cuestiones, a su vez, crean mayor cantidad de interrogantes y nos hacen sumergir en una atmósfera de búsqueda de relaciones y descubrimientos, a través del análisis de elementos (visibles o no) que pueden tener un gran significado y desconocerlo, o ser, sin suponerlo, las respuestas a nuestros interrogantes.
Cuando se hace música por supuesto también se está expresando arte. Al igual que las pinturas o la literatura, la música se agrupa bajo distintos movimientos, en este caso, denominados Géneros Musicales. Se puede decir que son categorías que reúnen o comparten variados criterios, en su mayoría musicales, tales como rítmos, instrumentos, caracterizaciones armónicas y melódicas. Pero también puede clasificárselos por características del período histórico, la región del mundo en donde surge, el contexto socio-cultural, entre otras, las que no son específicamente propias de la música. A su vez, los Géneros poseen subgéneros.
En todo el mundo hay cantautores que no pueden definir con exactitud su género, ya que su música mezcla el amor con los problemas sociales, utilizando melodías rockeras, románticas-melódicas, salsa, etc. Tal es el caso de Joan Manuel Serrat, Joaquín Sabina, Ismael Serrano, Maná, Scorpions, entre otros.
Uno de los más influyentes en Latinoamérica en esta mezcla de subgéneros, es el cantautor guatemalteco Ricardo Arjona (ver imagen en Anexo). Nació el 19 de Enero de 1964, y actualmente se encuentra radicado en Méjico.
Cuando anteriormente se habló de la Transtextualidad entre letras de canciones y sus respectivos videos, existen dos, en los que particularmente las letras no están relacionadas, pero los videos de ambas les crea una relación inimaginada. Nos estamos refiriendo a El problema (letra y videoclips), y Minutos (letra y videoclips), grabadas (ambas) en el CD Santo Pecado, de Ricardo Arjona.
Es muy frecuente encontrarse con personas fanáticas de esas dos canciones y que no hayan entendido o comprendido el significado expresivo o representativo de dichos videoclips.
El objetivo de este trabajo es analizar el fenómeno de la transposición en el corpus citado y cuál es el efecto de sentido generado. En cuanto a este último, se presenta la afirmación o hipótesis presuntiva de un efecto sagático entre los dos videos.
Cuando nos referimos a saga, se está queriendo expresar la presentación de una narración, película, y en este caso videoclips, que forman parte de una misma secuencia de hechos, en los que participan (en la mayoría de los casos) los mismos personajes, o bien sacando o agregando a otros. Dicha secuencia de hechos, siempre hablando en los términos de saga, se encuentran divididos en episodios, tomos, actos, etc.; pueden ser, por ejemplo, El Señor de los anillos (La Comunidad del anillo, Las dos torres, El retorno del Rey), Stars Wars (Episodios I, II, III, IV, V y VI), entre otros.

El fenómeno de la Transposición
Gerard Genette dice que no se debe considerar al texto como objeto de la poética. El texto en sí es el asunto de la crítica. Para Genette el objeto mismo de la poética es la trascendencia textual del texto, mejor conocida como Transtextualidad, “todo lo que pone un texto en relación, manifiesta o secreta, con otros textos” (Madrid: Taurus, PP. 53-62).
Se reconocen cinco tipos de Transtextualidad o relaciones transtextuales que son la Paratextualidad, Arquitextualidad, Intertextualidad, Hipertextualidad y Metatextualidad .
Se define o se puede entender por Paratextualidad a la relación que el texto, propiamente dicho, mantiene con su paratexto, ya sean títulos, subtítulos, prólogos, epílogos, intertítulos, introducciones, etc.
Según Gerard Genette, se puede hablar de Arquitextualidad cuando existe una relación del texto con el conjunto de categorías a las que pertenece (modos de enunciación, tipos de discursos, géneros literarios). A veces esta relación es expresada o articulada por una mención paratextual (titular, ensayos, poemas, novelas), pero en la mayoría de los casos es implícita.
Por Intertextualidad se define la relación de existencia o co-presencia entre dos o más textos, es decir, el hipertexto está presente en el hipotexto. Esta co-presencia se puede manifestar en forma de cita, plagio, o alusión.
El corpus a analizar son letras de canciones con sus respectivos videoclips. Se puede decir que estos videoclips se realizan para representar o comentar de alguna manera u otra lo que se está expresando en las canciones. Justamente, el siguiente tipo de Trantexualidad es la Metatextualidad, que se entiende por la relación de comentario que une un texto a otro texto del cual está hablando, e inclusive, en ciertas ocasiones, puede llegar a no citar. Se dice que es la relación crítica, es decir, la crítica de un texto a otro.
Para realizar el análisis del corpus citado tenemos que recurrir al fenómeno de la Tranposición, y para ello anticiparnos al concepto de la Hipertextualidad. Siempre existe un Hipotexto, o también llamado texto original, del cual va a derivar el otro, que es el que nos llega a nosotros los lectores, llamado Hipertexto. El Hipotexto está presente en el texto derivado sólo implícitamente, es decir, de manera no textual.
El Hipertexto puede derivar por transformación. El texto que deriva de otro se lo pude transformar de alguna manera. En dicha transformación, el hipertexto se separa del texto original para así lograr una creación original (y valga la redundancia) con características y sentido propio. Existen tres formas distintas para emplear la transformación de textos que son la parodia, el travestimiento, y, en este caso, la más importante, la transposición.
En la Tranposición el hipertexto se separa o aparta de su texto original. “La amplitud textual y la ambición estética o ideológica del hipertexto llevan a ocultar o a hacer olvidar su carácter hipertextual” (Madrid: Taurus, PP. 53-62).
Volviendo a la Transposición, es un fenómeno muy presente, y se podría mencionar que muy utilizado, inconscientemente tal vez, por las sociedades contemporáneas. Pero para dejar más en claro, la Transposición se puede definir como “la operación social por la cual una obra o un género cambian de soporte y/o de sistema de signos” (Bermúdez: 2008). Esto es, en otras palabras pasar, transportar o trasformar una obra literaria en una obra cinematográfica por ejemplo.
En la Transposición se está planteando un cambio de género, por lo tanto, esto conlleva, en muchas circunstancias, a una valorización o revalorización, captada y/o transmitida por el hipertexto, para con el espectador o lector del mismo. Es decir, la determinada situación, hipotéticamente planteada en el hipotexto cambia de significado en esta transformación genérica, aunque lo que se esté escuchando o leyendo sea exactamente idéntico (sea el caso de canciones con sus respectivos videoclips).
La producción o efectos de sentidos que generan imágenes, gestos de personajes, entre otros, son todos signos que impulsan una resignificación de lo que pudo haberse interpretado con anterioridad; “el pasaje de un signo a otro significa una ganancia, un plus de valor” (Bermúdez: 2008).
Según Oscar Traversa , el cambio de género, por el que el fenómeno de la Transposición es efectuado, se genera también por un cambio de dispositivo. Traversa piensa a dicho dispositivo como “una entidad encargada de gestionar el contacto entre el individuo y las múltiples configuraciones sígnicas que tiene la sociedad en su discurso colectivo” (Traversa: 2004).
Es decir, el dispositivo es el elemento primordial, en ámbito material (sea la televisión, un CD, un libro, la radio, etc.), para producir o crear el efecto de sentido en el lector o espectador.
Si se hace una reflexión, “nuestro contacto es propio con los dispositivos; por ejemplo, no nos conectamos directamente con la escritura, sino más bien, con el libro” (Traversa: 2004).
No siempre los textos transposicionados o transformados producen efectos aceptados por el público. Muchas veces, lectores y seguidores de obras literarias están disconformes con transformarlas en obras cinematográficas, argumentando que se resumen situaciones, se suprimen personajes, etc.
Cuando se hablaba de un efecto de sentido o cambio en el mismo, se puede decir que se estaba refiriendo a una de las formas o clases de la Transposición. Esta es la Transformación Abierta o Temática que afecta directamente la significación del hipoptexto (por eso se habla de un cambio de género, por ende, un cambio de significado); se dice que es la Transposición propiamente dicha. Dando estas características se puede agregar también que, dicha transformación es de carácter suplementario; no se muestra todo tal cual describía o presentaba el texto original, es decir, su hipotexto.

Los cuatro textos a interpretar
Como ya se dijo, las obras o el corpus de textos con los que se trabajará son las canciones El problema (EP) y Minutos (M) (ver letra de ambas canciones en Anexo) de Ricardo Arjona y sus respectivos videoclips.
En el videoclips de la primera canción presentada (EP), se expone un asesinato, en el que se manifiesta una persecución por parte de la policía para con quien esta supone que es el criminal. En dicho videoclips, el perseguido se muestra queriendo escapar todo el tiempo de la policía, escondiéndose y caminando las calles de Barcelona , mientras que busca a una mujer. Finalmente, la policía termina por encontrar al supuesto asesino que se encontraba con la mujer que él buscó durante todo el trascurso del videoclips; ella estaba sobre sus brazos en una noche lluviosa (ver videoclips en DVD de Anexo).
En el videoclips de Minutos se muestra la detención o encarcelación de un hombre, el que debe cumplir con una determinada condena en prisión. Durante su estadía en dicho lugar, a él se le presentan conflictos con otros sujetos dentro de la cárcel. Acercándose al final del videoclips (por ende de la canción), el hombre obtiene la liberación, y al salir de prisión se dirige hacia una casa en donde ve a una mujer con una niña, y aproximándose a ellas un sujeto que besa a la mujer. El ex prisionero expresa una cara de descontento y se termina por alejar de aquella casa (ver videoclips en DVD de Anexo).

Para poder analizar el fenómeno de la Transposición y los consecuentes efectos de sentidos del corpus citado, es necesario observar y describir de qué manera están representados, transformados, transposicionados los elementos de las canciones (EP-M) en los videoclips.
Primeramente, es un tanto difícil pensar o analizar la canción y el videoclips de El problema sin tener en cuenta lo que se observó en la canción y videoclips de Minutos. Es decir, que lo que se observa e interpreta en el primero (EP) toma mayor sentido o se llega a un mayor entendimiento cuando nos ponemos en contacto con el segundo (M). Por ello la afirmación o hipótesis de que ambos videos presentan o causan un efecto sagático. Además, varios versos de ambas canciones tienen significación o se pueden ver transposicionados en los dos videoclips. O en otro de los casos, por ejemplo, una frase de El problema se ve transformada, en cierto sentido, en el videoclips de Minutos.
Para hablar de Transposición debemos comenzar por señalar que en el corpus a analizar hay un cambio evidente de género.
Se puede decir que una canción leyéndola, mientras se escucha en su CD (dispositivo) es un texto literario, una poesía, es decir, perteneciente al género literario. Al momento de realizar el videoclips de ella (la canción), es cuando se produce el cambio de género, la llamada Transformación Temática, en este caso, al género cinematográfico (audiovisual).
Si bien la Transposición es efectuada, el texto literario, o sea, el hipotexto no cambia. Es decir, la obra auditiva es idéntica; lo que se transforma sería el significado de esta viendo su hipertexto, su videoclips; lo que se puede interpretar de diversas maneras, ya sea, cambiando el significado del hipotexto, o bien, observar de qué forma los elementos de la obra literaria están representados en el videoclips, en el hipertexto.

“El problema no fue hallarte/ el problema es olvidarte”. Esta primera frase (dos primeros versos de la primera estrofa) de El problema se interpone con los finales de los dos videoclips. En el primero (de los finales), el videoclips (VD) de El problema, Ricardo Arjona (RA) logra encontrar a la mujer , “hallarla”, luego de su incansable búsqueda. En ella (la búsqueda) se refleja claramente que el problema es olvidarla; de decir lo contrario, él (RA), además de escapar de la persecución de la policía, no la hubiera estado buscando (a la mujer) durante todo el videoclips. En el videoclips de Minutos, nuevamente al final, Ricardo Arjona vuelve a encontrar a la mujer y reaparece este problema de no poder olvidarla. Se observa un claro sentimiento de pensar en ella, de no poder sacársela de la cabeza; hay dos momentos en este videoclips (Minutos), que ocurren en diferentes etapas de la estadía de él (RA) en prisión, en donde un elemento visible, una cadenita con un medio corazón, evidencia esta huella que la mujer marcó y sigue marcando sobre él. En Minutos (letra) dice, “Ya son las 7:16, / y el cadáver del minuto que pasó, / me dice tu estrategia te arruinó, / no queda más que ir aprendiendo a vivir solo, / si te quedan agallas”. Este último verso, y en general toda la frase, están poniendo en desafío ese problema de poder olvidar a la mujer, y a su vez, poniendo a prueba su supervivencia. “Minutos, / como sal en la herida, / se me pasa la vida/ gastando el reloj”.
Escuchando las dos canciones (EP-M) se podría decir que, casi de manera automática, se nos da o se nos crea un impulso en atribuir todas las descripciones sentimentales, presentes en la letra del hipotexto, a una persona, a varias personas; en fin, se piensa en un ser humano. Esto toma mayor sustento al momento de mirar los videoclips; en palabras más claras, las situaciones que se describen en las dos canciones, y además, observando su representación cinematográfica, es decir, visual, no le suceden a un perro o a un gato; se vuelcan directamente a una persona. Situaciones que representan, cotidianamente quizás, al ser humano.
Particularmente, El problema y Minutos (videoclips), nos ponen a la figura del ser humano (SH), en este caso representada por el género masculino (RA), en un estatus vulnerable en manos del amor, y que en nombre de él, es capaz (el hombre) de callar las más grandes traiciones e injusticias producidas para con él, y de esa manera llevarlo a destruir su vida o gran parte de ella. Aquí (en los videoclips), el hombre (masculino-RA) es víctima de las malas e injustas jugadas del amor. “El problema no es tu ausencia, / el problema es que te espero. / El problema no es que juegues, / el problema es que es conmigo. / Si me quedé queriendo solo, / cómo hacer para obligarte” (EP). “Como duele gastar, / el instante en el que tu ya no estás, / como cuesta luchar/ con las cosas que no vuelve más” (M).
Cuando se habla del desamor, las palabras soledad y tristeza están muy vinculadas a él. Si bien en la letra de Minutos no se nombra explícitamente a una cárcel, la representación cinematográfica de la canción transcurre en una prisión. Hay que tener en cuenta que esta (la prisión o cárcel) es sólo un elemento que da muestras de la manera en cómo se siente un hombre dentro de un lugar así. En todo momento se está contando el tiempo, sintiendo que nunca corre, ya que se le crea una situación interminable. Es el reflejo de no poder ver a alguien que amás, que deseas abrazar, conversar; es como sentirse sin amor, es como si el amor haya abandonado al hombre (RA) en este caso. “El reloj de pared/ anunciando las 6:23. / El pasado con sed, / y el presente es un atletas sin pies. / Ya son las 6:43/ y el cadáver del minuto que pasó, / me dice así se vive aquí te guste o no, / y la nostalgia pone casa en mi cabeza. / Y dan las 6 con 50. / Mi soledad es tu venganza” (M).
Ya que se nombró bastante a la figura masculina representada en los VD como tal es interesante pensar también la figura femenina, la figura de la mujer.
Como se nombró anteriormente, el VD de El problema muestra en su inicio un asesinato, y se observa claramente que es provocado por la mujer. Durante el transcurso del videoclips (EP), a la mujer se la observa tomando una copa de vino tinto, y también se la muestra en un lugar oscuro fumando marihuana. Se puede decir que se la presenta como a una figura alcohólica, drogadicta, y que bajo los efectos de tales adicciones actúa de dicha manera, en este caso, siendo culpable y causante de un asesinato. “El problema no es que mientas, / el problema es que te creo. / El problema no es lo que haces, / el problema es que lo olvido” (EP). Hay que tener en cuenta, que el asesinato se lo puede considerar también como un elemento para quien quedó amando sin que lo amen. No es un asesinato en aspecto físico, pero si en lo psíquico y mental, en este caso para Ricardo Arjona; y que además se ve reflejado en el VC de Minutos; el hombre queda completamente devastado por amor; preso por su desamor.
Justamente, la mujer, en ambos videoclips es presentada como responsable de los infortunios amorosos que tiene el hombre, y como escusa se le atribuyen adiciones que no puede controlar. Es decir, la mujer siempre termina por no tener que hacerse cargo de nada ya que detrás de ella hay una cuestión que justifica lo que pudo haber hecho dañando a otra persona. Por consecuente, el hombre, como víctima, responde por los actos de la mujer, lastimándose a él mismo para dejarla libre a ella. “Si me gustaste por ser libre, / quién soy yo para cambiarte (EP). Quién te dijo que yo/ era el sueño que soñaste una vez, / quién dijo que tu, / voltearías mi futuro al revés” (M). Retomamos a lo mismo, en el videoclips de Minutos, el hombre (RA), va a prisión (teniendo en cuenta lo que se describió anteriormente como elemento a la prisión), queda solo, y además, siendo inocente, siendo víctima. Ella, la mujer, calla, queda en libertad, tal como se la describe.
Si se lo mira desde una perspectiva masculina, se lo podría considerar un machismo (la representación victimaria del hombre en los VC). Pero desde una mirada femenina, se pude pensar que el representar a la mujer, de la manera descripta anteriormente, en los videoclips, sería una especie de reivindicación para ese género. Es decir, la mujer no siempre atada a los mismos labores, a las mismas actividades; se muestra a la mujer con poder de decisión, de poder actuar de diferentes maneras y no hacerse responsable por ellas. Es decir, a la figura femenina siempre, en una pareja (en términos socialmente hablando), se la considera como la persona que debe responder a determinados actos, cumpliendo cierto rol. El varón es el que, en tal caso, rompe las reglas, al que se lo considera (mayormente hablando) como capaz de llevar adelante un engaño, pero a la vez se hace cargo de arreglar sus fraudes amorosos. Evidentemente en los videoclips se está demostrando lo contrario; la mujer es, en este caso, la que rompe con las reglas; ella es la liberada, es la mujer, no cotidianamente acostumbrada a observar en una pareja; hasta se puede decir, que es una mujer enferma. Remarcamos; “si me gustaste por ser libre, / quién soy yo para cambiarte” (EP).
Retomando esta cuestión del hombre como víctima (si se quiere desde una perspectiva machista), y siempre hablando en términos del amor y del desamor, está el problema del tiempo. “Ya son las 9:23/ y el cadáver del minuto que pasó, / se burla de mis ganas de besar/ la foto que dejaste puesta en el buró” (M). No por nada, la canción donde se encuentra explícitamente expresada esta frase se titula Minutos.
Existe un dicho que dice “lo bueno se termina rápido” (Anónimo). Se puede considerar que las cosas malas e incómodas que solemos atravesar en nuestra vida, se piensan como situaciones que ocurren por el simple hecho de que tienen que pasar; pero lo que más aún molesta es la lentitud con la que transcurren. “El cadáver del minuto que pasó, / se burla de mis ganas de besar/ la foto que dejaste puesta en el buró” (M); es muy representativo que el hombre (RA) se encuentre dentro de la cárcel cuando canta esta frase. Recordemos que nombramos a la prisión o cárcel como sinónimos de tristeza y de soledad. Para él (RA), el tiempo le hace crear una psicosis en su mente, que termina por considerar a propósito el lento paso del tiempo.

La hipótesis que sostiene este análisis (en cuanto al o a los efectos de sentido producidos), afirma que los videoclips de El problema y Minutos presentan una relación de saga, es decir (como se nombró anteriormente), se describe una secuencia de hechos. ¿Cuál es el fundamento de dicha afirmación? Como disparador inicial, los personajes principales de ambos videoclips (masculino y femenino), son los mismos; en el caso del hombre es Ricardo Arjona, y por su parte, la figura femenina está representada por la misma mujer.
Durante todo el videoclips de El problema hay una persecución policial (ya que se produjo un asesinato), y la misma policía; suponiendo que el criminal que mató a un sujeto es RA, encuentra una foto de él con la mujer. Este último elemento (la fotografía) da a suponer que los dos (RA y la mujer) tuvieron, previo al crimen ocurrido, una historia entre ellos, una historia amorosa. En el final del videoclips de EP, la policía encuentra a su supuesto criminal, encontraba con la mujer en sus brazos.
Automáticamente, el inicio del videoclips de Minutos, comienza con la entrada de RA, junto a la policía a una prisión. Un dato importante a destacar es que, la ropa que lleva puesta Ricardo Arjona durante el videoclips de El problema, es exactamente la misma que tiene en el principio del VC de Minutos, al igual que el gorro sobre su cabeza y los lentes de sol.
La primera vez que aparece la mujer en el videoclips de Minutos, lo hace llorando, tal vez, simbolizando su sentimiento de culpa.
Al momento de ir a visitar (la mujer) al hombre (RA) a la cárcel, ella está embarazada, lo que se puede interpretar como otro elemento de que entre ellos dos existió una relación amorosa.
Para el momento de recibir, RA, la orden de su liberación, lo primero que hace al salir de prisión es dirigirse hacia la casa de la mujer, a la que él ve con una niña (se podría considerar su hija y la de RA), y a un hombre junto con ella. Evidentemente, se da la impresión que la mujer pudo reconstruir su vida al lado de un hombre. En cuanto a él, RA, en todo sentido, y reflejado en los dos videoclips junto a sus letras (EP-M), él es el que terminó perdiendo, en cuestiones del amor, y aunque el videoclips de Minutos demuestre que quedó libre, la condena de esa mujer para RA es perpetua.

Interpretación final
Es claro, indudablemente, que Gerard Genette no se equivocó al momento de pensar y definir a la Transtextualidad. Hay presencia de textos en otros textos, sin ningún marco de discusión, e inclusive cuando menos se lo espera. También es cierto que las diferentes expresiones del arte transmiten valores y diferentes interpretaciones.
Gracias al fenómeno de la Transposición, y su transformación temática, la revalorización y resignificación de las letras de El problema y Minutos observando sus videoclips correspondientes, pudieron ser interpretadas más allá de lo que se lee en los hipotextos, es decir, en las canciones como obras literarias y textos originales.
Vale aclarar que la interpretación que se realizó en este trabajo es subjetiva y personal. Las expresiones artísticas, como las aquí analizadas, permiten múltiples lecturas e interpretaciones y eso es, precisamente, lo que enriquece aún más a la teoría de la Transtextualidad, junto con el fenómeno de la Transposición.
La Transposición nos permitió pensar de una manera más específica, y no haciéndonos quedar siempre con una misma lectura tanto de la letra de una canción y mirando su videoclips. Esa misma lectura, a la que se está refiriendo, es la vulgar, la que para cualquier texto de esa categoría (canción con su videoclips), se termina por deducir lo mismo. Aquí se demostró lo contrario, ya sea analizando la figura representada, cinematográficamente, de un hombre enamorado, y de una mujer completamente diferente a como la plantea la sociedad. Es decir, que gracias a la transformación que se logra de un elemento o sujeto colectivo, representado con un cambio de género o soporte, se puede cuestionar y pensar que lo que se expresa explícitamente (en este caso en las letras de las canciones) no da a entender sólo lo que se encuentra escrito.
En cuanto al efecto sagático que produjeron los dos videoclips, afirman aún más que la presencia de textos, en otros textos es evidente. La secuencia de hechos, que demuestran los videoclips es claramente visible, ya sea por los diferentes elementos explicados en el análisis del corpus como por la aparición de dos de los mismos personajes en ambos textos audiovisuales.
Como reflexión general se puede decir que, el corpus analizado, ya no se llamaría las letras de canciones con sus respectivos videoclips, sino más bien, los cuatro textos relacionados con los que se trabajó.

Referencias bibliográficas
Gerard, Genette (1981) Palimpsestos. La literatura en segundo grado, Madrid: Taurus, pp. 53-62. Disponible en htpp//entretextosentretextos.blogspot.com
Arte (s/d): Disponible en www.wikipedia.com
Bermúdez, Nicolás Diego (2008) Aproximaciones al fenómeno de la transposición semiótica: lenguajes, dispositivos y géneros, disponible en www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es
Arjona, Ricardo (2002)El problema, en Santo Pecado.
Arjona, Ricardo (2002)Minutos, en Santo Pecado

Anexos
Anexo I
Corpus de canciones
Imagen de Ricardo Arjona
El problema
(Letra y Música: Ricardo Arjona)
El problema no fue hallarte,
el problema es olvidarte.
El problema no es tu ausencia,
el problema es que te espero.
El problema no es problema,
el problema es que me duele.
El problema no es que mientas,
eproblema es que te creo.

El problema no es que juegues,
el problema es que es conmigo.
Si me gustaste por ser libre,
quién soy yo para cambiarte.
Si me quedé queriendo solo,
cómo hacer para obligarte.
El problema no es quererte
es que tú no sientas lo mismo.

Y cómo deshacerme de tí, si no te tengo?
Cómo alejarme de tí, si estás tan lejos?
Como encontrarle una pestaña a lo que nunca tuvo ojos,
Como encontrarle plataformas a lo que siempre fue un barranco,
como encontrar en la alacena los besos que no me diste.
Y cómo deshacerme de tí, si no te tengo?
Cómo alejarme de tí, si estás tan lejos?
Y es que el problema no es cambiarte.....
el problema es que no quiero.

El problema no es que duela,
el problema es que me gusta.
El problema no es el daño,
el problema son las huellas.
El problema no es lo que haces,
el problema es que lo olvido.
El problema no es que digas,
el problema es lo que callas.

Y cómo deshacerme de tí, si no te tengo?
Cómo alejarme de tí, si estás tan lejos?
Como encontrarle una pestaña a lo que nunca tuvo ojos,
como encontrarle plataformas a lo que siempre fue un barranco,
Como encontrar en la alacena los besos que no me diste.(x2)
Y cómo deshacerme de tí, si no te tengo?
Cómo alejarme de tí, si estás tan lejos?

El problema no fue hallarte,
el problema es olvidarte.
El problema no es que mientas,
el problema es que te creo.
El problema no es cambiarte,
el problema es que no quiero.
El problema no es quererte,
es que tu no sientas lo mismo.
El problema no es que juegues!
el problema es que es conmigo.

Minutos
(Letra y Música: Ricardo Arjona)
El reloj de pared
anunciando las 6:23.
El pasado con sed,
y el presente es un atleta sin pies.
Ya son las 6:43
y el cadáver del minuto que paso,
me dice así se vive aquí te guste o no.
Y la nostalgia pone casa en mi cabeza,
y dan las 6 con 50.

Quien te dijo que yo
era el sueño que soñaste una vez,
quien te dijo que tú
voltearías mi futuro al revés.
Ya son las 7:16,
y el cadáver del minuto que pasó,
me dice tu estrategia te arruinó,
no queda más que ir aprendiendo a vivir solo,
si te quedan agallas.

La casa no es otra cosa,
que un cementerio de historias,
enterradas en fosas,
que algunos llaman memorias.

Minutos, como sal en la herida,
se me pasa la vida,
gastando el reloj.
Minutos, son la morgue del tiempo,
cadáveres de momentos,
que no vuelven jamás,
no hay reloj que de vuelta hacia atrás.

Como duele gastar,
el instante en el que tu ya no estas,
como cuesta luchar
con las cosas que no vuelven mas.
Ya son las 9:23
y el cadáver del minuto que paso,
se burla de mis ganas de besar
la foto que dejaste puesta en el buró.
Mi soledad es tu venganza.

El ministerio del tiempo,
puso sede en mi almohada,
ahí te encuentro a momentos
aunque no sirve de nada.

Minutos, como sal en la herida,
se me pasa la vida,
gastando el reloj.
Minutos, son la morgue del tiempo,
cadáveres de momentos,
que no vuelven jamás,
no hay reloj que de vuelta hacia atrás.

Minutos que se burlan de mi.
Minutos como furia de mar.
Minutos pasajeros de un tren que no va a ningún lugar.
Minutos como lluvia de sal.
Minutos como fuego en la piel.
Minutos forasteros que vienen y se van sin decir.
Minutos que me duelen sin ti.
Minutos que no pagan pensión.
Minutos que al morir formaran el batallón de ayer.
Minutos que se roban la luz.
Minutos que me oxidan la fe.
Minutos inquilinos del tiempo mientras puedan durar.
Minutos que disfrutan morir.
Minutos que no tienen lugar.
Minutos que se estrellan en mi....son camikases de Dios.

Anexo II
Videoclips grabados en un DVD

Índice
Arte, del Clasicismo a los videoclips_____________________________________1
El fenómeno de la Transposición________________________________________3
Los cuatro textos interpretados__________________________________________6
Interpretación final___________________________________________________11
Bibliografía_________________________________________________________13
Anexos____________________________________________________________14