Control extremo, por Luciano Rodríguez

Análisis de los efectos de sentido que surgen de los avisos publicitarios donde la vida del hombre corre peligro

Actualmente, la sociedad se encuentra bajo el dominio de avisos publicitarios. La publicidad se halla desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que necesitan ser comercializados, ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad fue la expresión oral.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad surge con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de revelar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453, surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques; estos son pioneros en periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. En esta época, aparece también la figura de los agentes de publicidad; entre ellos se conoce como al primero a Volney B. Palmer quien, en 1841, inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad.
Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. Existen varias formas de comunicarle al receptor o televidente, la aparición de un nuevo producto en el mercado, advertirle de una promoción, explicarle nuevos usos de un determinado producto, etcétera, pero no todas las publicidades llegan a repercutir en la sociedad.
Hoy en día, eso es lo que se busca: interrumpir la vida de la audiencia durante entre 10 y 60 segundos de una publicidad en televisión o que la audiencia fije su atenta mirada a cualquier aviso publicitario, que logre causar en el receptor la idea de que por consumir ese bien o servicio, su figura será la misma que la que expone la propaganda. A esta se refiere Roland Barthes, escritor, ensayista y semiólogo francés, cuando teoriza acerca de la “Participación mágica por acercamiento”. Pero, a la hora de que esto resulte realmente eficaz ¿es necesario recurrir a estereotipos riesgosos, en determinadas situaciones de la vida cotidiana, para ganar la atención de la audiencia? El resultado que se busca ¿es solo la atención?

En la actualidad, parece ser que hay ciertos factores que suelen ser más interesantes y efectivos a lo hora de vender un producto, y que en muchos casos son utilizados por grandes marcas. Recurrir a la inclusión de factores de riesgo. Aquí, se entiende a “riesgo” como toda situación en que una persona tenga que cumplir con su objetivo poniendo su vida en peligro o elija exponerse a los rigores de la naturaleza por una cuestión de hobby, aceptando la posibilidad de la muerte.
Posiblemente, utilizar esta forma de publicidad “resaltando el efecto que el consumo del producto o el producto mismo provoca en los ’otros’ más que la utilidad que el producto pueda o no brindar.” hace creerle al receptor que “al consumir este producto, el consumidor adquiere una "imagen" que provoca admiración” . Por eso este recurso intenta darle un efecto de sentido diferente, y al mismo tiempo otorgarle al producto que se quiere vender, un valor que lo ubica fuertemente en la sociedad. Y no es posicionado de esta manera en la sociedad sin justificación alguna.
Hoy en día, la vulnerable sociedad es estudiada por grandes pensadores, como Ulrich Beck. Este sociólogo alemán que estudia aspectos, como la modernización, los problemas ecológicos, la individualización y la globalización, ha contribuido también con nuevos conceptos a la sociología alemana. Entre ellos, la denominada “sociedad del riesgo” que es, tal vez, uno de sus aportes fundamentales y con mayor relevancia. Según Beck, la sociedad actual se encuentra en una fase de desarrollo en la que los riesgos sociales, políticos, económicos e industriales tienden cada vez más a escapar a las instituciones de control y protección de la sociedad industrial.
Por eso, a la hora de elaborar la publicidad para cualquier tipo de producto, siempre se intenta estudiar a la sociedad moderna para que cuando el mensaje llegue al receptor, este lo haga con intenciones profundas de manipulación, ya que su finalidad es la de seducir, persuadir y convencer a la gente la necesidad de adquirir ese bien o servicio. Ese que puede ser innecesario para subsistir en esta sociedad consumista. Por eso, para lograr el objetivo, ¿la publicidad debe valerse de maniobras riesgosas que logren atrapar la atención del receptor?.
En este trabajo, se analizaran los efectos de sentido que produce la publicidad al promocionar su producto o servicio, mostrando momentos de la vida en que la misma corre peligro. Para poder lograr con el objetivo, se observarán publicidades de revistas y diferentes propagandas, como corpus de texto. El mismo estará compuesto por propagandas de grandes marcas, como es el caso de Pepsi, Nissan, entre otras.
El proceso comunicativo.
La publicidad debe ser abordada y analizada desde diferentes perspectivas. Desarrollaremos los diferentes aspectos y elementos que están inmersos en la publicidad, cómo funciona y qué se entiende por publicidad. También, tenemos que saber que esta debe cumplir con diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación, para alcanzar lo que se busca. Para eso, la publicidad siempre ha tenido en cuenta las actitudes y los comportamientos de la población. Además, observaremos a críticos y especialistas que han aportado su conocimiento o ideología, para poder analizar las imágenes publicitarias. Al igual que diferentes sociólogos y antropólogos que, durante años, han estudiado los comportamientos del hombre. Es evidente que el hombre es el principal y único eslabón para que las empresas competitivas concreten exitosamente sus ventas.
El proceso de comunicación de una publicidad, puede resultar complejo, ya que el mensaje que se quiere transmitir, no se hace de forma directa, si no en varias instancias. En cualquier proceso de comunicación se halla un emisor, quien se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje. El emisor tiene como propósito enviarle el mensaje a través del medio a un receptor, quien será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; esta última realiza un proceso contrario al que realiza el emisor. El receptor descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje. El proceso de comunicación que emplean códigos precisa de un canal para la transmisión de las señales. El canal sería el medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Cuando hablamos de códigos publicitarios, tenemos que saber que este funciona desde dos registros. Uno es el verbal y el otro el visual. El primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación.
Para que la comunicación sea eficazmente establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma “longitud de onda”; es decir el mismo léxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario que descodifica el aviso. En caso contrario, no estaríamos hablando de comunicación. Para que la comunicación se establezca de manera eficaz deben ser satisfechas dos condiciones: por un lado es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo de experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes. Y por el otro es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta comunidad de experiencias, en donde el hombre pueda sentirse representado, o tenga la intención de compararse. Por eso al momento de pensar, y armar una publicidad se debe tener en cuenta muchos factores, que hoy en día, tienen una fuerte repercusión en la sociedad.

La publicidad

Es necesario tener en cuenta la conceptualización que recibe la publicidad para poder comprender y alcanzar los objetivos del trabajo.
Según La Real Academia en su vigésima segunda edición, por publicidad se entiende, conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Y también como divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Al mismo tiempo, en El Discurso de La Publicidad, Raquel Prestigiacomo define a la publicidad de la siguiente manera:
“Con este nombre se designa a una actividad que fija e indica los medios mas adecuados para atraer la atención sobre determinados productos y servicios. La publicidad es actualmente una herramienta indispensable para la competencia empresarial y la agilización del consumo. Su función primordial es crear la necesidad de adquirir los productos o servicios anunciados al mismo tiempo que provocar y regular la demanda.” (Prestigiacomo, 1997: 11)
Por otro lado, el Estatuto de la Publicidad de 1964, la define a esta como toda información comercial pagada por un individuo o una sociedad, cuya finalidad reside en atraer la atención del público hacia una determinada persona, producto o servicio, con el fin de promover de modo inmediato su contratación. Mientras que la Ley General de Publicidad de 1988, entiende por publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
La publicidad, básicamente, es una forma de comunicación, que se realiza a través de diversos medios, dirigida a un público al que se trata de persuadir o incitar al consumo de productos o servicios. Por esta cuestión, la publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementan sus ganancias. Pero a esto, no se nos puede escapar, la idea de que en el anunciante, así como también, en los clientes, intervienen diferentes factores. Como por ejemplo: competencias comunicativas (capacidad lingüística y paralingüística, conocimientos culturales, históricos, sociales, entre otros), determinaciones psicológicas y, restricciones y convenciones de cómo debe y puede expresarse el mensaje.

El mensaje publicitario

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Primero, en el Beneficio clave al consumidor, es decir, por qué el consumidor deberá comprar su producto. Por otro lado, debe haber un Apoyo, una especie de razón para creer en ese beneficio. Y por ultimo el estilo, es decir, el tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.
El mensaje publicitario debe adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez transmitir un mensaje. El mensaje tiene que ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores, para que haya una correcta comunicación. Ferraz Martínez, en El Lenguaje de La Publicidad, comenta que todos los mensajes canalizados a través de los medios de comunicación social contribuyen a la denominada cultura de masas. (1993: 2-8)
A propósito de este fenómeno, la publicidad va creando en la mentalidad del receptor los estereotipos o imágenes de marca que ella quiere promover. Por tal motivo, ésta se apoya en valores de carácter simbólico asociados de manera estable a los productos; los cuales se convierten en signos sociales de distinción, éxito, juventud, modernidad, atracción, poder, entre otros. Dándole así más peso a lo persuasivo que a lo informativo. Este mismo autor comenta que los mensajes publicitarios no se codifican normalmente con un único lenguaje, sino que son el resultado de una conjunción de lenguajes, perteneciendo así a la categoría de los mensajes múltiples. En los cuales, entran signos de diversa naturaleza, que son percibidos por distintos sentidos.
Según el semiólogo Juan Magariños de Morentin, en El mensaje publicitario, el mensaje es una propuesta elaborada por uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios receptores la interpreten como portadora de determinada significación.
En cuanto al mensaje publicitario, Barthes diferencia tres tipos de mensajes: por un lado, el mensaje lingüístico, formado por la componente escrita o auditiva. Por el otro, el mensaje icónico codificado, constituido por diferentes elementos de las figuras que se traducen en un significado de carácter cultural. Y por el último, el mensaje icónico no codificado, comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone. Estos tres elementos están estrechamente relacionados en el mensaje publicitario. El componente lingüístico permite atribuir al mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que se denomina “anclaje del sentido”. Este anclaje se efectúa en dos niveles distintos, según se trate de la componente icónica codificada o no codificada. En el primer caso el componente lingüístico actúa identificando los objetos, mientras que en el segundo caso, la función lingüística es la de guiar la interpretación del mensaje icónico. Es decir, se origina en el primer caso lo que podríamos denominar una “denotación”, con la que el significado se establece de forma automática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso, tiene lugar una “connotación”, es decir, una serie de evocaciones, a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, pero con interpretación múltiple.
Con respecto al mensaje visual de la publicidad, según El discurso de la Publicidad de Editoriales Colihue, hay diferentes signos simultáneos que lo conforman. Los mismos cuentan con distintos componentes como las denotaciones, las iconografías, las figuras y los lugares comunes . Las denotaciones es aquello que se refiere a lo que la imagen muestra en sí misma, sin interpretaciones de ninguna clase, mientras que las iconografías son que han adquirido una forma y un sentido fijos.
Por otro lado, en las figuras, podemos encontrar varias de ellas, pero en especial “La Participación mágica por acercamiento” de Roland Barthes. Este determinó la idea de que el receptor se ve identificado a la figura que se encuentra creada en la publicidad, en donde este tiene la ilusión de que por "acercarse" al producto, tendrá los mismos beneficios que la figura que aparece en la publicidad. Crear una figura fuerte, valiente y envidiable, es lo que moviliza al receptor adquirir ese producto.

Miradas profundas

Esta intención de mostrar “aquello que queremos ser y no somos” es lo que hoy induce a la sociedad a invertir tiempo y dinero para ser esa pseudo imagen vista en una simple propaganda. Y hablamos de una falsa imagen, no porque no exista la persona que se esta mostrando en la propaganda, si no porque muchas veces los escenarios o bien, las propias propagandas son irreales. Para poder comprender esto, podemos observar las imágenes que se encuentra en el anexo (Imagen 1 y 2). La primera es sobre un desodorante cuya marca es Axe. Esta muestra cómo tres mujeres rescatistas muy bellas, son atraídas por el perfume que posee el naufrago. Agregándole la idea de que por más que el tiempo pase y estemos perdidos, sin la rutina de bañarse todos los días, la fragancia de Axe perdura. Además, de que el escenario es una balsa en el medio del mar, donde parecen estar muy bien sin ningún tipo de dificultad. Esto es lo que hace que una imagen sea falsa, porque si bien es verdad que podemos naufragar, cuando lo que no podemos es ser rescatados por tres bellas mujeres, que al momento del rescate sean atraídas por el perfume de Axe y prefieran sentirlo, antes que preservar la vida humana. Lo mismo, podemos verlo en la segunda imagen, donde la chica se sostiene de las turbinas del avión. Esto evidentemente es imposible, la vida de la chica “corre peligro”, si vamos a tomar la imagen como verdadera. Esta de más aclarar, que es una imagen con una gran producción de efectos visuales. Pero lo que se quiere mostrar en ella, es la clase de persona (fuerte, segura) que uno es viajando en ese tren y la rapidez con la que se puede viajar en el mismo. Por eso la cuestión de “agarrarse de las turbinas”. Sostenerse de las turbinas es como sostenerse de cualquier baranda del tren, haciendo como una especie de paradoja, viajar en Cat, es como viajar en avión. En el mismo sentido, su refrán dice: “Fly the train” (volar el tren).
Por otro lado, en Las Formas Ocultas de la Propaganda de Vance Packard, podemos encontrar diferentes “necesidades ocultas”, que fueron determinadas por el autor. Una de ellas, la de “vender inmortalidad” es la que esclarece algunas de las imágenes que encontramos en el anexo (Imagen 3 y 4 ). El concepto de “Vender inmortalidad” es utilizado comúnmente por aquellos vendedores quienes convencen especialmente a la población masculina de que utilizando este bien o servicio, en caso de cualquier imprevisto, él y su entorno podrían estar a salvo. Dejando así una especie de legado a el hombre, que otorga seguridad y calidad al producto. La propaganda que utiliza esta práctica está centrada en representar al hombre como el único héroe valiente, quien en momentos limites protege y resguarda la vida humana, “cueste lo que cueste”. En estas imágenes, está en evidencia la cuestión de la inmortalidad. En la imagen 4, una camioneta Nissan atraviesa una especie de muro, que a la vez se ve como una montaña. A lo que vamos con esto, es que es el hombre quien maneja estas “maquinas”, es el mismo que “se atrevió a cruzar esa especie de muro”, porque evidentemente confía en el producto. Por esta cuestión, esta creativa publicidad vende inmortalidad porque da la sensación de que la camioneta es indestructible, sin ocasionarle daños al hombre, además de que brinda la confianza necesaria con extrema sutilidad. Lo mismo podemos sospechar en la imagen 3, donde una Hilux, camioneta cuya marca es Toyota y cuyo mensaje lingüístico es “unstoppable” (imparable), está “haciéndole frente al mar”; esta imagen da la sensación de que tranquilamente, Hilux podría atravesarlo. Es lo que la marca quiere mostrar cuando usa esa palabra, diciendo que con esa camioneta, el usuario va a ser incontrolable, atreviéndose a cualquier cosa que la vida le presente. En estas imágenes, podemos observar las dos estructuras determinadas por Rolanda Barthes, en el mensaje fotográfico. Según este semiólogo francés, en toda imagen, básicamente encontramos dos estructuras que se interrelacionan. La estructura verbal o lingüística y la estructura fotográfica o imagen. En consecuencia a estas dos partes, la totalidad de la información se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera está formada por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda está compuesta por líneas, planos y tintes (mensaje denotado). Mientras que la imagen ilustra, el texto lo hace más claro. Cuando el texto connota la imagen la oscurece, la sobrecarga, imponiéndole una cultura, una moral, una lógica, básicamente una ideología.
Tan es así, que a veces la cultura que se trata de imponer con los mensajes no suele ser aconsejable, y a veces, peligrosa. La imagen 5 del anexo, una propaganda de Hot wheels , posee un mensaje lingüístico y uno fotográfico, como en las mayorías de la imágenes publicitarias. Si analizamos la forma en que el mensaje verbal esta expresado, podríamos darnos cuenta de que este rompe con ley. En la publicidad dice “Do not try this at home” (enunciado en una señal de transito) mientras que “not” esta tachado, diciendo así “Do try this at home”. No solo impone como cultura, el desobedecer las reglas, si no que incita a los niños a la violencia, con el mensaje visual.
Con esto se hace interesante explicar por qué es necesario mostrar en las publicidades actuales, el riesgo en cualquier situación de la vida cotidiana que podría o mejor dicho, debería ser normal. La sociedad, desde niños hasta adultos, siente un gran interés o es atraída en su gran mayoría por las publicidades riesgosas o que poseen la presencia de cualquier acción donde la vida corre peligro. Será que vivimos en la “sociedad del riesgo”. Ulrich Beck denomina a esta sociedad como la sociedad del riesgo. Una de las principales características de la sociedad de Beck es que las fuentes colectivas que dan significado a la sociedad, se agotan y el individuo busca de forma independiente, una identidad en la nueva sociedad. "En situaciones de clase el ser determina la conciencia, mientras que en situaciones de riesgo es al revés, la conciencia (el conocimiento) determina el ser" (Beck, 1998: 59)
Hoy en día, como se han agotado las pequeñas simplezas de la vida que caracterizaban e identificaban al ser humano, se intenta buscar una nueva identidad en la nueva sociedad por medio de distintas expresiones. Por ejemplo, uno de los fenómenos de nuestra sociedad que en los últimos años ha marcado y clasificado al ser humano, es la fascinación por los deportes extremos o por cualquier actividad riesgosa. Esta fascinación por estas actividades y por estos deportes se ha instalado en la sociedad para quedarse. Hace algunos años su práctica era una especie de pasatiempo excéntrico de “niños bien”. Pero lo cierto es que cada vez son mas las disciplinas que se suman a la oferta de los deportes extremos y cada vez es mayor la repercusión que estos tienen en la sociedad. Por eso grandes marcas han aprovechado este fenómeno y la fascinación que la sociedad tiene por este, para crear sus famosas y manipuladoras propagandas.
Este es el caso de Pepsi , que en los últimos años en sus propagandas, ha tenido un gran interés por mostrar a este fenómeno, como complemento principal de sus propagandas. Las imágenes 6, 7, 8 y 9 muestran claramente esta cuestión de los deportes extremos. Si observamos las tres propagandas, en algún lugar de la misma, podemos encontrar a una persona practicando estas actividades extremas. En la imagen 6 podemos ver en la ola a un surfista, en la 7 una persona practicando snowboard , en la 8 una persona haciendo rappel y por ultimo, en la imagen 9, una persona realizando Ala delta . Todos estos deportes de riesgo le dan un sentido a la propaganda. Además podemos observar que el escenario lleva los colores del logo de la marca, y que estos generalmente, son montañas o mar. Estas propagandas también tienen un mensaje visual y uno lingüístico. El mensaje lingüístico de estas propagadas es: “Dare for more”, que significa “Atrévete a más”. Esto claramente incita al publico al consumir la gaseosa; por lo que anteriormente vimos, Pepsi quiere dar la sensación de que consumiendo su producto, siempre nos atrevemos a mas y que “somos tan extremos” como aquellas personas que realizan esos deportes.
Esta tendencia de mostrar lo extremo en las propagandas no es solo una idea de la marca de gaseosas Pepsi, si no que también Viceroy, una marca de cigarrillos, y Quicksilver, una compañía australiana especializada en la elaboración del material y ropa de surf, skate y snowboard, han implementado esta técnica tan interesante para atrapar al publico. Más allá de que Quicksilver se dedique a estos deportes y la mayoría de su público los realice, tanto esta como Viceroy muestran en sus publicidades (Imagen 10 y 11), algunos de los deportes ya antes mencionados. El mensaje de verbal que nos deja la propaganda de Viceroy es: “El placer de superarse”. Todas estas propagadas y sus mensajes, están relacionado con todo aquello que este relacionado a la superación de uno mismo, siendo este un tema fundamental en la actualidad del hombre. Y cuando hablamos de la superación personal, nos referimos principalmente al deseo de ser cada día mejor, dándonos la idea de que por seguir esta cultura del riesgo vamos a superarnos y a ser superiores que los demás.

“Publicidad” y “manipulación” son sinónimos
Actualmente, se puede hablar de la publicidad como aquella herramienta usada para promocionar un bien o servicio, capaz de manipular al público, haciendo que este crea y confíe en el producto. Este medio competitivo parece ser que solo beneficia a aquellos empresarios cuyo objetivo es imponer sus productos como únicos y confiables en el mercado, dejando así, a los consumidores sin la oportunidad de elegir.
Las publicidades del presente no son un simple conjunto de imágenes que le ofrece al público la posibilidad de optar entre varios productos. Como su principal condición es su naturaleza persuasiva, necesita estudiar y comprender al ser humano para poder manipularlo eficazmente. Por eso, su intención no es solo ofrecernos su producto, si no penetrar en nosotros, para que elijamos a ese producto sin pensarlo. Trasformándonos, y haciendo que nuestros intereses sean lo que los dueños de las empresas quieren que sean. Es decir, perder nuestro propio interés y consumir lo que los demás nos imponen. Porque en definitiva, lo que se busca es que nosotros mismos nos trasformemos, solo por tener la idea de que si nosotros cambiamos y tratamos de parecer como aquella imagen que la publicad nos esta vendiendo, vamos a ser envidiables o mejores que los demás. Sin darnos cuenta que es algo inútil, que no podemos cambiar nuestra esencia y rutina, para ser superiores al resto.
Por eso mismo, para que la publicidad sea realmente efectiva y pueda manipularnos, debe valerse de cosas reales. Como pudimos observar en el desarrollo del trabajo, todas aquellas imágenes publicitarias, parecían ser reales porque sus elementos eran cotidianos y actuales. Quizás sea la situación o diferentes cosas que hace que una propaganda sea ilusoria o simplemente, irreal.
Pero estamos tan mediatizados, que somos capaces de considerar que nuestra vida es como las ingenuas propagandas dicen que es. Y en caso de que nuestra vida no sea así, como muestran las propagandas, hacemos lo que sea para que esta sea como el modelo de vida que vemos a diario, en revistas o en televisión.
Al tomar a las propagandas como ejemplos de vida, también adquirimos de estas, los prejuicios y los problemas. Aunque muchas de ellas, presentan un mundo divertido, soñado y sin problemas, es solo para hacernos creer que aún podemos vivir en un mundo así, gracias a que consumimos sus productos. Y tan fuerte es su poder persuasivo, que la publicidad nos crea ese mundo imaginario en él que todos quisiéramos ser protagonistas, y que para ser parte de ese, debemos acceder a sus culturas. Por eso es necesario recurrir a diferentes estereotipos, como es en el caso de los deportes y actividades de riesgo. Esto se muestra por una cuestión de que el hombre vive en la sociedad del riesgo y que realmente, es atraído al ver esto en las propagandas. Somos atraídos porque es algo que nos puede llegar a diferenciar del resto, o mismo, porque crea una identidad difícil de alcanzar. Además realizar distintas actividades extremas te posicionan en un lugar de la sociedad con un gran nivel, en el que muchos quieren estar hoy en día. Por eso, estos factores que podemos ver en las propagandas, contagian, atrapan y cautivan a diario al público, imponiendo estos deportes como parte de la moda actual.
Pero al mismo tiempo, son cada vez más los recursos y las innovaciones que son necesarias en la publicidad, para poder atrapar al público. Lo que ayer nos llamaba la atención, hoy ya “no nos mueve un pelo”. Es difícil de entender esto, pero seguramente es porque somos seres humanos que siempre necesitamos de algo nuevo, algo que en lo posible, supere a lo anterior. Será que nunca nos conformamos y siempre estamos queriendo más de la cuenta.

Referencias bibliográficas

Prestigiacomo, R. (1997) El discurso de la Publicidad, Ediciones Colihue.
Packard, V. (1957), Las formas ocultas de la publicidad, Buenos Aires: Sudamericana.
Ferraz Martínez, A. (1993) El lenguaje de la publicidad, Arco libros
Beck, U. (1998) La sociedad del riesgo: hacia una nueva modernidad, Ediciones Paidós Iberica. S.A.
Magariños de Morentin, Juan (1991) El mensaje publicitario, Buenos Aires: Edicial S.A

INDICE
Introducción………………………………………..….1
El proceso comunicativo…………………………..…. 3
La publicidad……………………………………...…...4
El mensaje publicitario…………………………..….... 5
Miradas Profundas……………………………………..6
“Publicidad” y “manipulación” son sinónimos…….....10
Índice…………………………………………………13